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天与空广告上海:哭出圈!天猫超市让尹正吃肉吃哭了

2021/4/29 18:59:420796



过去的十年,是国民生活发生巨变的十年。一次意外却让我们的生活按下了暂停键。人们都在诸多调整中重新审视自己的生活,重拾柴米油盐的平凡,也在这些寻常日子中体会到了生活的哲学与诗意 —— 有了一餐一饭,日子才变成了家。 

过去十年
也是天猫超市服务持家人的十年
在这十年里,天猫超市致力于成为消费者生活的可靠帮手,一站式满足细腻的、繁琐的、务实的家庭生活所需。伴随着饱含关怀与爱的日常,天猫超市让每个平淡如水的日子,都能闪耀出鲜活的光。

2019年8月,天猫超市买菜业务诞生,生鲜最快1小时送到家。品牌成立十周年之际,天猫超市重磅推出肉品类,新鲜、实惠、方便,百吨肉每份16.9元起,让大众餐桌品质再次升级,为3亿家庭的美好生活加码。

如何送“肉”出道,让更多掌控家庭餐桌的一家之“煮”们知道 —— 天猫超市可以买肉了,最快1小时送到家?天猫超市瞄准了近期因减肥而频频上热搜的明星尹正,向天天吃焖菜的他发起了一个吃肉邀约,打造出“尹正吃肉吃哭了”的社会化品牌事件,新媒体传播出圈,引爆粉丝及女性家庭人群的关注和热议,也解锁了品牌营销的新范式。

1、携手减肥圈新晋顶流尹正,打造明星吃肉事件

2015年,尹正出演了《夏洛特烦恼》,以复古风校草的形象被大众喜爱。

随着尹正走红,他却越来越“膨胀” —— 稍显丰腴的身材让他踏上了漫长而艰辛的减肥之旅。吃着焖菜,做着运动的尹正,以惊人的速度瘦了下来。尹正的减肥故事,也鼓舞了一批同样爱吃怕胖的吃货网友们,“减肥”成为了明星尹正身上的一个新标签。
而猪肉,是家庭餐桌硬菜中必不可少的主角,却因为油脂含量过高无法进入减肥人士的食谱。但谁又能抵抗得住猪肉的诱惑呢?

借尹正减肥的热度,天猫超市抓住尹正减肥圈新晋“顶流”的身份,别处心裁地导演了一场让人拍案叫绝的好戏 —— 邀请尹正拍吃排骨的广告,以焖菜的做法来焖排骨,让他在广告中彻底“放纵”一下,大口焖肉吃起来!

在广告中,首先映入眼帘的是尹正的脸部大特写,只见他情绪激动,缓缓落下英雄泪,吊足了观众的胃口: 

发生了什么?尹正为什么要哭?接下来的剧情是怎么样的? 

当观众的好奇心达到顶点时,影片的镜头揭开了悬念:只见尹正夹起一块排骨,激动地放入口中慢慢咀嚼…… 

原来,他是因为猪肉太好吃而吃哭了。 

一块小小的排骨,让尹正眼含热泪地品味了一分钟,观众们一定会认为,他要么是减肥成功了,要么是彻底放弃了,总之就是:他解放了! 

意犹未尽地品味完排骨,尹正调整心情,面向镜头认真地说出:“1小时,送到家”的台词。 

这才让观众恍然大悟,原来这一份感动,是来自于天猫超市的优质鲜肉。

能把一个广告片拍出电影桥段的气势,创意人出身的肖田导演功不可没。

导演说:

尹正演的是自己,又在减肥太久没吃过猪肉,要演出第一口猪肉的感动,自己又真的被那第一口猪肉感动。虽然在演戏,但又无法掩饰的真情流露。百般滋味交织在一起,恐怕只有尹正自己唯能体会到那种特殊的滋味。真的是一出好戏!

尹正直言:“我把10000%的情绪都给释放了出来!” 

所有的眼泪都是真实的,完全拒绝眼药水的辅助,尹正用最真实的情感给予观众最实际的感动。

可以说,这既是演员尹正一次真情实感的心理输出,也是天猫超市赋能业务创意的 “广而告之”:“买肉上天猫超市,最快1小时到家” —— 天猫超市的新业务和心智传播,在尹正的人设加持下,更深入人心,不少观众看了尹正有感染力的吃肉品牌片后,直接留言要去天猫超市买肉。这种真实感带动了天猫超市肉品类的销量增长。





2、多平台共振,天猫超市肉品类靠实力出圈

借这位新晋减肥顶流明星之口,来传达吃肉的美味,本身就已经具备话题度和记忆点,创意影片有了尹正精湛演技的加持,也轻松地形成了破圈效应,放大了传播聚力,吸引更多的用户积极参与其中。 

片子一上线,衍生话题#尹正吃肉吃哭了#火速登上微博热搜,很快穿榜至快手、头条、抖音多平台。随即也引来了五大门户和10余家媒体平台自来水转发及安利。 





广告中,尹正同款焖肉,也被尹正精湛的演技带火了,娱乐圈大v、健身圈达人以及更多的美食爱好者都表示:“馋了”。微博、小红书、知乎等多个社交平台发起了相关讨论 —— 在夏天的瘦身较量即将开始的时候,“减肥该不该吃猪肉”、“怎样健康又营养地吃猪肉”类似的话题显然非常契合大众心理。

不同圈层的UGC,以不同的角度输出内容与观点,倡导大家如何正确吃肉之余,也引发了滚雪球式的扩散和传播。当然,对于天猫超市而言,更重要的是,这也在潜移默化中在受众心中形成了消费的行为的逻辑闭环: 

即使减肥也可以吃肉 —— 尹正有健康焖肉菜谱 —— 天猫超市可以一键买到同款食材 —— 买肉上天猫超市,最快1小时到家 —— 尹正焖肉so easy —— 即使减肥也可以吃肉,完美!



尹正哭着吃肉事件产生了传播破圈效应,随着相关话题不断发酵,与之连结的天猫超市肉类也C位出道:“买肉上天猫超市,最快1小时到家”——天猫超市肉品类心智已深入用户心中。 

3、以人生六味致敬一家之“煮”,天猫超市升华家的味道

猪肉,不仅让尹正吃哭了,还让他吃出了家的味道。十周年之际,天猫超市同步发布一组家中六味品牌海报,请尹正诠释家中六味——酸甜苦辣咸鲜,引发了一场关于美食背后 —— “家”的思考和讨论。 

海报中尹正捧着不同味道的肉食料理,做出对应的感动、欣喜、热爱等表情,不仅具有反差萌,也更具social感。



海报中的莲藕猪骨汤、糖醋里脊、苦瓜酿肉、焖排骨、红烧蹄髈、水煮肉片六种食谱,正好对应了酸甜苦辣咸鲜六种滋味。 

“回家,大口吃肉就行了”,通过尹正的吃肉故事为天猫超市“背书”,social的风格也帮助天猫超市传达了“这就是家的滋味”这一主旨。对于民以食为天的中国人来说,热腾腾的餐桌就是人间烟火气,天猫超市将传播诉求和业务完美串联了起来。 

就像小时候爸妈的道歉永远只是“快来吃饭”,餐桌上的一蔬一饭,是我们生活的疗愈来源。而也正是这些家常滋味,日子才变成了家。 

从这个层面上,天猫超市借助在消费者聚集的社交媒体平台,采用公共话题制造传播杠杆,扩大了内容的价值延展与意义讨论 —— 现在天猫超市和消费者已不再是平台与买家的关系,而缔结成了共创美好生活的同伴。 

谁能拒绝这样的美味同伴呢?



一个品牌的成功,永远是基于洞察、源于产品、成于营销。天猫超市此次的营销动作,在顺应了当下娱乐化的营销风潮的同时,不只限于单纯的明星代言或背书,而是用一套营销组合拳,通过明星事件将campaign影响发挥到最大化,形成更强的势能。 

基于对年轻消费者的洞察,从年轻一代爱social的特征出发,以一场集结明星、平台、网友等多方势能,进行传播链条延展的创意玩法扩大品牌声量,也让人们重新发现那些藏在柴米油盐中生活的幸福闪光点,让大家重新品尝家的味道。 

在如今明星营销不断升级的局面下,如何真正实现明星品牌到受众的品效合一,达到娱乐营销1 + 1 > 2的效果,也一直是个需要不断探索的议题。  

另一边,如果你对生活感到有些疲惫了,不如先放下其他思绪,在天猫超市买一些1小时送达的生鲜,为自己好好做一顿饭,在家的味道中放纵一下吧。
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