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Uth Hongkong:多芬在香港贴出刻薄标籤

2018/5/14 16:09:510603



多芬通过Uth创意集团和PHD在香港发佈首支“真美行动(Real beauty)”主题下的品牌广告。联合利华的行销经理向我们解释了此次广告背后的意义。

多芬近日在香港发佈的“真美行动”主题广告中,女性被贴上了与她们外表有关的贬损评语。在这一由Uth创意集团(上图)製作的广告视频中,我们看到几位女性身上贴着标籤,写着“长颈鹿”、“猪扒”等很尖酸但很常见的评语。

这支广告题为“停批评,欣赏美”。联合利华香港和台湾地区行销经理Dawn Ting表示,这是多芬首次在香港推出当地语系化广告。2004年,这一个人护理品牌在全球推出“真美行动”平台。此次广告距离当时已有10多年之久。



一项全球美容和信心研究显示,日本女孩对自己的外表最不自信。不久前,多芬以此为基础,在日本推出了一支当地语系化广告(参见“多芬试图改变日本女性的外貌自卑症”一文)。Ting表示,此次的香港广告与这支日本广告不同,灵感来自于本地洞察,而不是研究报告。

过去几年,在香港使用全球版广告是合适的。“许多女性对自己的长相并不自信,这是一个普遍的事实。”,但Ting认为,现在是启用真正当地语系化洞察的时候了。

她说:“在过去的两三年裡,我们看到社会对女性的态度越来越挑剔,而女性自己往往是最刻薄的批评者。”这支广告“由本地人製作,为本地人而作”。此外,因为粤语非常口语化,而且充满双关语,所以使用粤语口语能引发观众共鸣。联合利华希望这一广告能够触及香港60%的女性,并同香港女童军协会合作,通过启动活动触及5%的年轻女孩。

Uth客户经理Noreen Mang表示,虽然这次活动与多芬的“真美素描”和其他一些“女性化”广告(如宝洁的“像女孩一样”)所使用的社会实验风格相背离,但广告选用的真实女性与品牌的其他一些广告一脉相承。而且在香港,使用评论性的标籤是非常普遍的事情,所以没有必要进行实验。Mang说:“即使这些女性为自己的外表感到骄傲,社会仍然会批评她们,称她们为‘豆豉眼’或‘pizza面’等。”

在广告中出境的还有着名作词家黄伟文,他反对使用“创造性”的文字游戏来贬低女性。

相关网址:https://campaign.dove.hk/

PHD香港透露,这一广告将出现在所有的数字管道中。此外,他们还会在铜锣湾崇光大道外繁忙的十字路口设立显眼的户外广告装置。“这一户外展示有特别的视觉效果,能改变你看待事物的方式,”PHD 香港战略主管James Wong表示。他指的是此户外展示中使用的一种全息图效应,能让女性身上张贴的标籤变化。

他说:“我们想要利用这一媒体来显示人们心态的变化,之前的心态对比之后的心态。最终的目的是改变人们的观念。这是我们第一次在香港推出当地语系化广告,拓展是非常重要的。”

《Campaign中国》评论:多芬指出了当地方言中一些伤害性的词语,对此,我们表示讚扬。然而,这支广告本身似乎有些肤浅。它要求人们忽略不符合标准的美,并想出一些恭维的话来替代,但结果仍然与外表有关。比如,黄伟文针对广告中的一位女性说:“面圆圆其实零舍甜美”。作为个人护理品牌,多芬的“真美行动”主题似乎一直模棱两可——既澹化外貌的重要性,又间接地强调它的重要性。此次广告有些空洞。如果多芬能进一步鼓励消费者去忽视外貌而评论女性其他的品质,那就更有说服力了。
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