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天与空广告上海:gxg.jeans “双11下雨就免单”社会化营销活动

2014/10/28 18:00:4807361

每年的双11大促,各大品牌都是招数迭出,上周,潮牌男装gxg.jeans扔出一个非常有话题的重磅炸弹:放言【双11下雨就免单】,一时抢尽眼球,和老天爷对赌的架势吊足网友胃口,却又迟迟不给答案,引得不少电商圈人士纷纷探究,到底他们想怎么玩?

悬念一:大V晒伞,宣称双11下雨就免单

话题开始于10月16日,一波特别的晒图出现在网络上,龚文祥、鲁振旺、吴蚊米、鲁国平、吉良先生等电商圈和时尚圈的自媒体牛人,纷纷在微博晒出自己收到一把特别的雨伞,伞上面印着“gxg.jeans双十一下雨就免单”的文字,除此之外,没有任何信息。



博主们对于为何会收到这把伞表示疑问和费解,更有人发问征求网友解读,网络上一时出现各种趣味的猜测和解读,有的人猜gxg.jeans是不是要找萧敬腾代言了?有的问“免单”是不是“免除单身”的意思?有的人回复:求湿身,求脱单!有的人以为收到伞就可以凭伞免单。还有人猜伞上是不是印有独特的免单二维码?下雨就会显示出来。

悬念二:官微发公告,放言和老天爷对赌

第二天,也就是10月17日,gxg.jeans在官方微博发布出公告称:今年双十一,只要下雨就免单,要和老天爷对赌,用天大的赌注,给你最墙裂的惊喜。然而,具体怎么玩,公告中并没有透露更多线索,只说周一见。这则公告引起王冠雄、鬼脚七、鲁振旺等众多行业大V的转发,又引发了更多的猜测。


悬念三:时尚视频出炉,众多潮男求雨

周一,10月20日,gxg.jeans又在微博公布了一段众多潮男集体求雨的视频,将大众对这个话题的关注推向高潮。




黑白时尚大片的风格,各种奇葩的求雨方式,清一色的潮男出演,无疑又为这个话题添加了神秘气氛,把悬念式话题营销推到了顶点。很多人在微博里问:以哪里下雨为准?只要下雨就可以免单吗?有没有别的条件?下雪算不算?一时间,微博上#双11下雨就免单#话题的总阅读量达到了1200多万。


悬念揭晓:gxg1978旗舰店发布免单规则

就在网民讨论声量达到顶峰之时,10月22日,答案终于揭晓,在gxg1978天猫旗舰店上,发布了活动的具体玩法。


针对众人的各种疑问,gxg1978天猫旗舰店给出了统一解答:

1. 免单数量:本次互动活动开放300个“下雨就免单”的名额。(这个名额限制笔者早有预期,试想想,如果所有下单得人只要下雨就免单,一是没有哪个品牌承受得了,二是几十万个订单光是统计就得花个把月吧,这肯定不切实际。)

2. 名额获得:11月1号-10号,只要将商品加入购物车,即有机会通过抽奖,获取“双11下雨就免单”名额,每天会抽出30名。(这是为了鼓励大家加入购物车,也算双11的常规推广之一,但gxg.jeans把它和“双11下雨就免单”挂钩,就挺有新意了。)

3. 免单政策:获得名额的那300个人,如果所在地区下雨,最高可免1111元,即使不下雨,也可获得300元无限制优惠券。(这一点还算厚道。不管下不下雨都有利益,当然如果下雨,1111元的免单还算比较大方。)

4. 下雨判定:下雨情况按照全国各个地级市进行统计,以中央气象台公布为标准,特别说明的是:雨/雪/雨夹雪都算。(据采访,他们原来有讨论过是不是只以“杭州淘宝城”是否下雨来判定,但担心过于单一,不够好玩,所以宁可选择以各地区是否下雨来判定,虽然事后工作量更大,但消费者会更有期待感。)

【双11下雨就免单】的具体玩法出来了,虽然不象有些人所想的是全民下雨免单,至少还算公道。不管怎样,通过这么几波悬念式营销,至少gxg.jeans的关注度得到了极大地提高,不管最后下不下雨,gxg.jeans都已经赢了。

最后,话题过后,拼的还是真刀真枪,那么到底gxg.jeans双11的备战情况怎么样呢?我们走访了gxg.jeans的电商品牌经理魏甬杰,他为我们介绍了gxg.jeans这次活动的背景以及双11的备战情况。

备战双11,gxg.jeans冲击Top10

据魏经理介绍,gxg.jeans,2013年的时候很多人对这个品牌的认知还仅限于是GXG的子品牌,这种感觉就像你被人记住的是“谁谁谁的男朋友”。gxg.jeans瞄准的是20-28岁追求随性、张扬、爱打扮的潮流新青年,2014年gxg.jeans在款式设计、视觉形象方面进行了重大的突破与升级,形成自己的品牌识别度,并且在天猫的几次重要的营销活动中闯进男装类目前十,无疑中成为一匹“黑马”。

双11来了,gxg.jeans作为男士潮流品牌,只用5折来吸引消费者也太没新意了,如何让消费者尽情耍酷,我们有着不可推卸的“责任”,除了“双11下雨就免单”的新鲜玩法,在备战上,也争取做到万无一失。

备战1:精准营销:截止2014年10月,gxg.jeans天猫店铺的会员已经超过30W,如果这里有一半的人双11来购买,客单500元,已经支撑5000W的业绩,而每次大促活动中会员的爆发让我们震惊,这次我们提前制作双11产品宣传册,并赠送大尺度优惠券,还有更多激励会员方案。

备战2:客户满意度第一:每年双11当天及后期售后,客服的工作量很大,要求也非常严格。与高校合作我们不是行业唯一,但是在人员选择上我们的考核标准永远只有一个,就是“客户满意度第一”。

备战3:快速供应链:对于提前一年做整个订货计划,产品的客户需求会改变,线上通过对货品的多维度监控可以更精准的抓住消费者的需求,今年我们线上根据流行趋势与消费者的需求进行整合,单独为今年天猫双11下单1.5亿吊牌价的新品,不仅让消费者买的尽兴,同时确保产品的时尚度。

备战4:物流发货:今年双11期间gxg.jeans首次由顺丰公司代替自己的物流系统发货,减少发货环节,尽快将包裹送到消费者手中,提高客户满意度,欲望不再等待。

最后,魏经理用很有情怀的一句话来结束采访,他说:“长达1年的准备,公司每一个人都疯狂的追求,我们追求的不是仰望星空的荣耀,而是脚踏实地的准备与努力,不管结果如何,我们都会做到坦然面对。”

好吧,让我们预祝双11全国各地都下雨,也预祝gxg.jeans和GXG一起,携手冲进男装销量前10。

Credits
Project: gxg.jeans “双11下雨就免单”社会化营销活动
Client: GXG, 杰斯卡
Agency: Tianyukong Shanghai, 天与空广告上海
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