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时趣上海:”买洗发水 送男神“——宝洁联手1号店?实践电商营销新玩法

2014/8/4 14:40:5406419


近几年来,快消品市场愈发饱和,年轻消费者几乎没有明确的品牌喜好界限。宝洁作为旗下品牌众多的“资深”快消品行业龙头,如何攻占年轻消费市场成为企业面临的主要挑战。

为了维持并扩大宝洁旗下洗护发品牌的市场占有率,进一步攻占年轻消费市场,宝洁联姻1号店周年庆活动,展开了一场“买洗发水 送男神“创意营销,让社交平台拉动电商销售转化,形成营销闭环。让我们一起来看看,这场战役是如何取得骄人佳绩的。

宝洁联手1号店,”买洗发水 送男神“

7月,时值电商行业拥有相当影响力的1号店店庆,基于目标消费群体的高度重合和电商平台对于拉动消费转化的天然优势,宝洁的社会化营销服务提供商时趣Social Touch策动宝洁旗下七大品牌与1号店联手,以社交平台和电商平台矩阵发力,策划一场“洗发水”节的促销盛世。力图在1号店店庆月中从众多品牌中脱颖而出,成功吸引年轻消费者的目光。


基于Social Touch专业的社会化营销服务经验,首先对宝洁旗下七大品牌用户进行了深度的洞察,调查发现目标消费者标签中,“男神”重合的比例尤为突出,于是一个以“男神”为着力点的创意,拉开了一场由线下到线上遥相呼应的“买洗发水 送男神”的营销战役。

1号店店庆期间,凡购买宝洁系列洗发水的用户除了得到实在的价格优惠,当订购的包裹送达的那一刻,他们还意外的收获了宝洁送上的超级惊喜——高大上男神提供的一条龙派送服务:一位帅气的男神,敲开你的门,将表达着“浓浓情意”的包裹送到你的面前,让你在收货的同时感受一把女主角的即视感。

七大品牌矩阵联合发声 多款“宝洁系男神”引爆社交平台

“花一瓶洗发水的钱,就能享受男神服务“,这种巨大的超值感,很快让线下顾客的惊喜尖叫在社交平台迅速扩散,一张张“男神”派送的帅气现场照片受到互联网用户的大量疯转。


与此同时,宝洁旗下七大洗护发品牌矩阵联动发力,结合自身品牌特点将“男神”营销彻底引爆:伊卡璐的“拥有大自然气息的男神“、飘柔倍瑞丝宣扬的”男神为你送来沙龙品质秀发“等等,一时间有着强烈品牌调性的各“宝洁系男神” 在社交平台同步发声。 短时间内覆盖、吸引了最大范围的目标消费人群的关注,并顺利将他们引流到1号店,形成销售闭环,带动产品的销售转化

创意病毒内容,聚焦用户关注

“男神”噱头虽然帮助品牌赚尽了眼球。但在当下信息爆炸的大环境下,创意内容更容易被消费者关注和阅读。因此,宝洁与1号店协力以9宫格形式的创意同步传播,但在社交平台上,宝洁七大品牌的“9宫格“每一个小图点进去都是一张全新的营销大图,带给社交用户多重的视觉感受,同时还制作了一系列主题和视角都极具创意的病毒内容如“你不在的时候女友每天做什么?“是什么原因让你和你的男神注定无法在一起”等充满趣味性的内容。


不仅帮助品牌传播了”买洗发水,送男神“的核心活动信息,也激起了网友的极大关注和热烈讨论。从而进一步产生UGC内容帮助信息扩散。活动的火热开展,也引起覆盖100万人群的中国新媒体30强Wemeida联盟成员之一的”笨鸟文摘“的关注,并对男神派送活动进行了正面的宣传报道。


最终该战役成功引爆社交网络,在短短一周内,不仅实现了580多万次的曝光及8500多次的媒体互动;更成功为1号店引流,拉动了销售量的提升。对比去年同期,宝洁洗发护发品类的销量提升了118%+。

这次战役的成功,首先得益于发觉社交平台与电商平台合作的敏感和把握。其次,对社交网络的深度了解和对目标用户的精准洞察、造就了独特有吸引力的创意视角,挖掘多个品牌的跨平台合作和创新式的内容营销手法,也都是该战役最终取得1+1>2的传播效果的关键。

该战役的成功再一次印证了,电商和社交媒体的配合战,是帮助线上渠道引流的最优化组合,社交媒体更容易帮助商品口碑快速扩散以便覆盖更多人群,达到更好的转化。

Credits
Project: “买洗发水 送男神”——宝洁联手1号店 实践电商营销新玩法
Client: 宝洁
Digital Agency : Social Touch Shanghai, 时趣上海
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