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时趣上海:伊卡璐少女到轻熟女的蜕变 社交媒体上的品牌形象重塑

2014/6/16 18:08:0607803

4月,伊卡璐2014年新品“0感自然”系列上市,这款新品不仅肩负着给消费者“持续惊喜“和”吸引目光“的作用,同时背后的运营团队也赋予了它一项艰巨的使命:借新品上市之机,在社交媒体上帮助品牌完成一次华丽的转身,将消费者心中伊卡璐”天真无邪的少女形象“,摇身一变,转换成”性感甚至有些小调皮的轻熟女“,完成一次品牌形象的重塑打造。

如何让对原有形象印象深刻的消费者,注意并接受这种转变,进而乐于参与进来与品牌互动甚至成为品牌的传播者?伊卡璐的社会化营销服务公司时趣Social Touch帮助品牌打造了一次用户的“发现之旅“。让用户先是“发现惊喜“——然后”产生兴趣“——最后“爱上品牌的全新形象”

视觉大片:从视觉营销的角度,以震撼视觉大片引起消费者关注
病毒传播:围绕网络热议话题,促使消费者对话题中的品牌信息发生兴趣
0感海报:深度结合具有社会意义的话题,与消费者产生情感共鸣并喜欢品牌 

视觉大片,让用户发现惊喜,文艺“裸感” 巧妙放大品牌信息引关注

伊卡璐“0感自然“系列的英文名为 “Naked”, 有“裸”“性感”之意。并且产品也以“0添加、0负担”为卖点,希望可以通过无化学添加的洗护产品,让消费者的头发甩掉负担,恢复自然的性感。

“裸”“性感”“自然美”几个点瞬间激发了品牌的“裸感”创意。网友悄然发现社交媒体上出现了一系列美艳的“裸模”大片,然而它的美无关情色,而是照片中模特的“裸”在各式各样清新柔顺的发丝掩映下,焕发出的那种充满了浓郁艺术气质的性感美。大片一经发布瞬间引起了众多网友、网络达人的关注讨论,“裸感”创意瞬时引爆了品牌重塑的第一波。

伊卡璐品牌花费不菲汇集15国名模精心拍摄的系列“裸感”视觉系大片,恰到好处的抓住了网络用户对“性感、美色”的高关注度心理,将品牌要表达的信息融汇在照片中无限放大,让产品信息和传播信息一致化,使传播事半功倍,令消费者的目光借由大片顺利的汇集在品牌上。

(图片说明:伊卡璐汇集15国名模精心拍摄系列“裸感”视觉系大片)

(图片说明:网络达人热议裸感大片)


病毒内容互动传播,让用户产生兴趣,多角度深入参与互动,“催熟”目标受众

先声夺人的视觉营销之后,怎样延续消费者对品牌的关注和讨论热度?品牌在社交媒体的形象建立和存在感,依然要建立在不断和用户拉近社交关系来加深品牌在消费者心中的印记,由此更多有参与性的内容产出就显得尤为重要。

接续“裸感”热潮,品牌迅速展开#裸发大赛# 互动活动,让用户亲身参与其中,晒出自己的裸发,在互动中模仿品牌新形象,潜移默化的扭转并加深了新形象在消费者心中的印记。同时伊卡璐推出“异地恋”“前女友”“12星座”等“轻熟女”视角的热议话题与用户互动,将原有用户群体的话题范围迅速扩充“催熟”,引导到新形象所覆盖的领域并形成病毒传播。在品牌的推动下,互动中不断产生的高质量用户UGC和口碑快速被目标用户接收。

(图片说明:高互动#裸发大赛#产出大量优质UGC)

(图片说明:众多网络红人发布病毒内容,互动中不断产生的高质量用户UGC)




0感海报,结合热点,重新定位品牌价值主张,人文情怀引发情感共鸣

相比于引起一时的关注,从情感上获得消费者的认同和引发共鸣才是树立品牌形象所追求的方向。伊卡璐在之后一个月的时间内,选取贝克汉姆39岁生日、威廉王子大婚、莎士比亚诞辰……等等一个个特殊的时间点并融入品牌概念,连续在社交平台发布“0感海报”,深度结合具有社会意义的话题,与用户进行深层次的互动,以人文的视角表达了品牌对历史、社会关注的态度,让消费者在不断的互动交流中感受到,伊卡璐“轻熟女”新定位中美丽性感之外的“知性”“智慧”。

(图片说明:以贝克汉姆39岁生日、威廉王子大婚、莎士比亚诞辰海报为主题的“0感海报”)

(图片说明:伊卡璐新品“0感自然”系列产品)

伊卡璐通过上述一系列的社会化传播,充分的引起忠实粉丝和网络达人、自媒体等KOL的关注和兴趣,从品牌互动的高频词中可以明显的看出,“性感”“诱人”等贴合新形象的发声迅速覆盖了原有的“甜美”“清新”等词,成为品牌的核心词汇。以抓住大众心理的“裸感”视觉营销+多视角高参与互动内容+人文情怀引发共鸣的组合,在社交媒体上快速自然的推动了品牌的重塑,并获得了消费者的认同和喜爱。

Credits
Project: 伊卡璐少女到轻熟女的蜕变 社交媒体上的品牌形象重塑
Client: 伊卡璐
Digital Agency : Social Touch Shanghai, 时趣上海
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