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旅游业数字广告投放「断崖式下跌」,细分行业「舆情热点大不同」

2020/2/12 13:03:2801597



《2020数字营销“战疫”行业观察》,是全域测量及商业智能分析解决方案提供商秒针系统,为全面评估2020年初“战疫”行动对数字营销行业的影响,基于旗下互联网策略洞察工具iSOV明察系统(扫描文末二维码试用)及全平台社交舆情SocialMaster系统,分行业推出的商业分析系列报告。通过实时监控2020年初至今以及2019年春节期间,旅游、美妆、个护及汽车、金融、教育等多个行业全网广告曝光及社交舆情数据,报告旨在为不同行业的品牌评估疫情影响提供科学、准确的数据参考。

此外,就金融、快消、教育、汽车等垂直行业,我们还将陆续推出系列洞察报告,欢迎您持续关注秒针系统。

自1月20日举全国之力打响“战疫”行动,已过去20余天。期间,全国范围内的“战疫”措施,大幅阻止了病毒的扩散,同时也给宏观经济带来了诸多影响。以往在春节期间迎来客流高峰的旅游业,受此影响,也紧急按下了暂停键。

人传人“确诊”,
旅游住宿行业数字广告投放断崖式下跌,
疫情相关舆情声量陡升

1月22日,是全国“战疫”的分水岭,也是旅游行业的转折点。据秒针系统iSOV明察系统数据,在新冠肺炎被确认会人传人之后,旅游住宿行业立刻响应,暂停部分线上广告投放,以降低疫情带来的营销损失。

1月21日投放小高峰后,全网广告投放从22日开始出现断崖式下跌。期间,伴随酒店、航空公司、OTA等行业陆续推出退改签政策,各地推出居家隔离措施,广告投放量持续走低,在1月31日下探后虽略有回升,但之后又迅速下跌,并在2月2日(农历正月初九),破过去763天(2018年1月1日始)记录,迎来单日投放最低点。



线上广告投放量锐减的同时,旅游行业与疫情相关的舆情则在陡升。秒针系统SocialMaster 社交数据库回溯1月1日至2月5日期间酒店、OTA及邮轮行业疫情相关舆情后发现:

- 1月20日之后,随着人传人信息确认,旅游行业疫情相关舆情开始升温;

- 1月22日,多家酒店、OTA针对武汉游客推出免责取消政策,让舆情迎来第一波高峰;

- 随后1月26日,伴随全国范围内免费退改的政策推出,舆情声量再上一层;

- 1月31日,随着海外航班停飞中国,意大利一邮轮因疑现新冠病毒感染病例靠岸封锁(后证实无确诊病例)的消息不胫而走,舆情被再度推高;

- 2月5日前后,确诊的内地高管在港频换酒店,日本邮轮10人确认感染的消息快速传播,将舆情推上了最高点。



旅游住宿行业春节广告投放同比缩减,
视频服务类媒体幅度较小,
旅游出行类媒体幅度较大

春节假期,作为阖家团圆的日子,往年是广告投放的高峰期,今年,由于“战疫”时间与春节假期一致,考虑到疫情的影响会贯穿第一季度,旅游住宿行业春节期间的广告投放均出现缩减。腊月二十六(1月20日)之后,经历1-2天的调整期,不同行业在不同媒体类型中的投放开始减少。

以OTA及酒店行业为例,春节期间,其广告投放均持续走低。同比2019年,OTA行业广告投放下降明显,去年OTA从大年初一开始加大了投放力度,今年则在原有基础上缩小了投放;酒店行业春节期间的投放量虽然同比降幅少,但相比腊月二十九之前的大幅度投放,春节假期的投放可谓是断崖式下跌。



分媒体类型来看,旅游住宿行业投放的缩减,主要体现在综合资讯类、旅游出行类、互动社交类等媒体上,其中旅游出行类媒体,由于网民取消出行计划,打开率下降,广告投放同比降幅显著。视频服务类媒体作为假期追剧必备,投放量同比降幅较小,正月初八还迎来一波投放高峰。



除了退改订,旅游细分行业热点舆情:
酒店重安全、OTA重责任归属、邮轮重确诊病例

投放缩减的同时,为应对疫情可能带来的危机,品牌还需时刻关注社交平台中品牌及行业相关舆情走势,以评估下一步的具体行动。秒针系统SocialMaster数据显示,不同的旅游细分行业,在疫情来临时,网民的关注和讨论重点并不相同。



酒店行业,最受关注的top3热点话题为:退改订政策、酒店确诊病例及安全性。自1月20日“战疫”开启后,相关讨论不断攀升,大量网友称将取消出行计划,退订酒店,并呼吁全国酒店免费退订。之后随着酒店为医护人员提供免费住宿,同时多地禁止酒店强迫湖北游客离开,海内外输入病例酒店被提及,网友开始担心病毒会通过酒店通风系统传播引发交叉感染,酒店安全性成为讨论焦点。

OTA行业,1月20日后舆情呈先升后降,继而稳中有升的趋势,最受关注的top3热点话题为:退改订政策、客服态度及责任归属。其中,舆情最高点出现在1月22日,即多家OTA推出针对武汉地区的免费退改服务之后,此后的舆情热点聚焦在全国免费退改措施出台、个别平台不履行退改政策上。其中,飞猪等平台快速的退改响应,获得了众多网友的正面评价,部分平台则因无客服反馈、电话占线、来回扯皮推诿责任等问题被用户投诉。

邮轮行业,因为有大型邮轮搭载确诊病例,疫情相关舆情呈直线上升态势,其中最受关注的top3热点话题为:封闭空间传播快、退改订政策、不敢坐邮轮。前期,大家普遍关注的是邮轮公司的退改签政策,但随着1月31日,“意大利一邮轮因疑现新冠病毒感染病例靠岸封锁,七千人被困”(后被证实无确诊病例)的消息大范围传播,邮轮相关舆情开始转向并大幅上升。2月5号,随着日本钻石公主号邮轮和星梦邮轮-世界梦号出现确诊病例,相关舆情来到峰值。邮轮出现确认病例,让网民对邮轮的安全性提出质疑,“可怕”“不敢坐”等担忧相继被热议。







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