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凯度的新研究表明,广告过度定向投放将行业置于险境

2019/4/11 15:04:010872



研究还强调了消费者对品牌信息的信任度取决于订阅服务增长背后的信息获取来源和驱动因素。

2019年4月9日,上海。凯度——全球领先的提供数据,洞察和咨询公司,在今日发布了年度传播媒介研究报告,探讨了一些媒体行业重大的传播策划、媒介购买和衡量问题。

DIMENSION研究已进入第三年,报告结合了全球五个最大传播市场的座谈采访营销从业高管,如来自宝洁,雀巢,可口可乐,Sky和Facebook等公司,及其问卷调研互联网消费者的双重视角展开研究分析。

2019年的研究探讨了品牌商、媒体经营者和代理机构在注重实事求是的时代寻求共赢的主要考虑因素。其中一些主要发现包括以下几点:

1. 广告拦截高峰——比例维稳,没有增长。广告拦截的使用已达到最高峰,过去三年中一直使用广告拦截软件的互联网消费者的比例一直稳定维持在21%。虽然这可能不是什么让广告商夜不能寐的问题,但它确实对线上广告今后的可持续发展构成了真正的威胁。

2. 广告正在失去效力。有十分之三的消费者(31%)认为广告是获取品牌信息的首选地。相反,消费者持续转向社会化媒体(42%)、朋友和家人(53%)来获取品牌信息,这些通常被认为是受他人所见所闻影响的口碑营销。

3. 广告必须注重透明度。随着越来越多的消费者了解和意识到数据隐私和使用的问题,信息透明变得极为重要。 三分之二的消费者表示将付费传播内容标注为“广告”是非常重要的。

4. 消费者对媒体信息的信任度取决于信息来源。DIMENSION 信任指数发现,报纸和杂志文章(53%)比其他媒体形式更受消费者信赖。品牌商及代理机构要警惕是否过多地在线上进行投资和努力。在这个真假信息混杂的时代,一个整合营销且利用可信赖的线上及线下媒体的媒介投放策略在传播中至关重要。

5. 品牌需要在其线上传播中展现真实性,透明度和开放性。44%的互联网消费者表示,他们对品牌的观点受到他们阅读过的线上文章的影响,因此,品牌传播在各个方面所面临的风险和机遇都在增加。

6. 部分电视&视频订阅者行为显示,优质内容左右消费者的选择。在其他地方无法获得的优质内容是消费者使用订阅服务的主要推动因素(51%)。然而,只来自部分受众的观点可能会降低营销效果。虽然第一方数据有很大的深度,但数据来源很窄。订阅平台需要跳脱出限制,去了解和定位新的订阅者。

凯度传播媒介事业全球首席执行官Andy Brown在DIMENSION 2019发布时表示,“今年的研究强调了消费者对品牌传播时诚实度和真实性的重视,以及品牌不当行为所带来的风险。DIMENION 2019还强调了我们通过提供互联情报来帮助市场营销人员全面了解互联网消费者的承诺。

关于凯度:凯度是在全球范围内提供数据、洞察和咨询的公司。我们擅长于理解全球各地的人们是如何思考、感受、购物、分享、投票和收看媒体的。我们是洞察人性需求的专家,也是不断研发技术的团队。凯度在全球的30,000多名员工致力于帮助全球各行业的领军机构不断地获得成功与增长。

编辑附注:

*DIMENSION 调研方法: 我们采访了来自世界五个最大传播市场的 5,000 名互联网消费者(巴西、中国、法国、英国和美国,每个国家各 1,000 名)。互联网消费者在这里是指 18 周岁以上且至少使用两种以上的设备连接到互联网的用户,包括个人电脑、笔记本电脑、智能电视、智能音响/语音操作设备、个人平板电脑或智能手机。我们选择这一群人为样本是因为我们认为这个人群对品牌的兴趣和相关性最强。虽然样本所得到的调研数据不能够代表普通成人群体整体的调研结果,但它们之间具有可比性。 在2018年10月9日至24日,我们Lightspeed的同事使用CAWI技术进行了在线消费者采访。除非另有说明,否则本报告中引用的所有数字都基于这一样本。若想获取完整调研报告,包括研究方法和国家数据,请访问:
http://www.kantarmedia.com.cn/thinking/listing/label_keyword_id/-1


我们还采访了同样来自这五个市场的 58 名行业从业者,征集他们的意见和观点,这些资深的行业从业者中包括品牌商、代理机构、媒体和平台经营者、贸易组织、顾问和广告技术行业。凯度员工与他们进行了一系列圆桌会议或一对一深度访谈。文中所引用的相关人士在圆桌会议和访谈中的发言均已获得相关个人的允许。

凯度发布的DIMENSION的研究报告可以以如下独立报告形式查看: 

- 品牌营销的平衡
- 在信任度缺失的世界里,以真诚的方式沟通
- 目标受众、广告商和媒介应用
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