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CMO 2018 调查 | 我们与1000位CMO聊天,看看都谈了些什么?

2018/8/21 20:13:400632


 
亚太区营销主看好数据红利,营销投入持续走高
 
·  在全球范围内,预计大多数市场和垂直行业的营销支出将增加 - 技术行业的CMO们最有可能增加预算;而食品饮料和汽车行业的CMO最有可能削减预算。
· 虽然短期预算普遍增加,但确保长期投资是CMO在实施战略时面临的最大挑战。
· 在这种背景下,使用数据来定位消费大众是CMO的首要战略机遇 - 但数据泄露也是最主要的风险。CMO(40%)对于中国在人工智能,机器学习和区块链的发展潜力普遍有所期待,并相信中国在这些领域能推动更有效的营销支出方面占据全球领先地位。
· “创新”在被确定为营销的关键角色方面排名垫底 - 这使得满足数字经济需求的能力面临风险。然而,中国(63%)和澳大利亚(56%)的大量CMO认为营销的首要任务是发展整体客户体验。
 
2018年7月31日, 由电通安吉斯集团发布的最新针对包括澳大利亚,中国和日本在内的10个国家的1,000名首席营销官(CMO)和高级营销人员进行的全球调研报告显示,营销投资呈上升趋势,因为市场营销的作用是通过使用数据,加强了组织的主要“增长天线”。 CMO处于独特的位置,可以将消费者洞察力转化为下一个商业机会和新的收入来源。
 
电通安吉斯集团的“2018年CMO调查”发现,全球有六分之一的营销人员预计未来12个月的营销预算将会增加。然而,大型企业的营销预算增加更引人注目 - 43%的受访者计划增加5%或更多,而只有20%的受访者预计预算会下降。其中技术,汽车和金融服务行业的CMO对于未来营销预算增加的信心最强。
 
在所有接受调查的国家中,我们发现亚太区国家之间差距最大:澳大利亚(51%)和日本(35%)对营销预算增加的信心最弱,而中国(75%)信心最强。
 
然而,该调查还表明,CMO正面临重大挑战,因为它们试图平衡建立新能力和增强其作用的机会,以及数据和数字经济带来的风险和挑战。
 
 
 
 
 
 
图示:如何预测未来12个月你的市场营销预算变化(% 每个选项代表一种行业)?
数据来源:电通安吉斯集团“2018年CMO调查”
 
数据的机遇与警示并存
在未来两到三年内,市场营销数据向消费大众发展,以数字代理或广泛的客户群数据为基础,被确定为CMO的头号战略机遇,80%的CMO也认识到其对有效客户参与的重要性。
 
然而,调查结果也显示出相当程度的警示。遭遇数据泄露现在是被确定的主要战略风险,而澳大利亚(63%)与中国(53%)和日本(47%)相比,很大比例的受访者认为GDPR(通用数据保护条例)等数据保护立法将使其与消费者建立直接联系变得更加困难。
 
数字商务重塑营销人员与合作伙伴及供应商的接触形式
预计投资将增加,但调查显示优先级不断变化,反映出重点数据的增加是推动经济增长的因素。对数字媒体的投资,营销能力的内涵以及专家日益增长的作用都是投资议程的重中之重。
 
创新被忽视?
超过三分之一的CMO将“领先的颠覆性创新”确定为其核心功能优先事项之一。中国CMO(35%)在亚太地区CMO中排名第一,而澳大利亚(32%)和日本(31%)对这一功能优先级的看法更为接近。
 

图示:在你所在的组织中,什么被视作具有核心功能的优先事项?(%  将“领先的颠覆性创新”排在前三位的国家营销人员占比)
数据来源:电通安吉斯集团“2018年CMO调查”
 
电通安吉斯集团亚太区首席战略与创新官Arvind Sethumadhavan表示:“有一个明显的转变,因为高级营销人员适应数字经济,其特点是以客户为主导的需求以及为其业务提供卓越客户体验的追求。 CMO意识到需要采用数字化转型,围绕对客户的深入理解来实现业务增长。
 
“尤其在亚太地区,我们看到营销人员有机会利用数据来稳定与长期客户的关系。 该地区的多样性是另一个因素,增加了对亚太地区CMO的需求,以确保他们能够针对消费大众提供一致的品牌叙述。 这很有可能改变营销所扮演的企业长期愿景架构师的角色。”
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