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双十一广告狂欢节后的宿醉

作者:Campaign 2018/5/25 21:16:360322



Totem的最新研究展示了这一火热购物节和中国支离破碎的社交媒体平台为品牌带来的挑战。

据Totem 2018社交趋势报告显示,中国的广告支出通常在3个阶段达到顶峰:年初的农历新年;6月的京东618(为其18日的购物节);以及11月份的双十一购物狂欢节。



但在“双11宿醉”章节中,该研究对广告主花费巨额吸引贪图便宜的消费者是否能获得回报的问题提出了质疑。香港社交媒体代理机构Totem的董事总经理Chris Baker说,较小的品牌更依赖双11,他们每年的销售额有50%来自此购物节。而在双11之前和期间,他们通常会花费很大比例的预算。

他向《Campaign中国》表示:“在一年中成本最高的时候去竞争消费者的注意力是非常有挑战的事情。”他的担忧并非毫无根据。他指出,双11关注的是大量低利润率的销售。“品牌最开始会制定高价,但在一年中价格不断下降,直到双11。如果他们把所有预算都用于双11,那么品牌的质量和价值就会下降。”

在双11期间,品牌信息都由促销和降价驱动,因此缺乏品牌建设。大部分广告支出都用于搜索,而社交媒体主要负责将流量导向销售平台。

他说:“我想可能会有一些溢出效应,但如果你想在非常繁忙的时期做品牌形象推广,问题会很多……非常混乱。在很大程度上,不会有能影响一年中其他时期的溢出效应出现。”他认为,奢侈品牌在双11期间通常不会过度消费,而中档品牌最受双11宿醉所累。



与此同时,Geometry Global的中国首席运营官及区域战略总监Gareth Ellen表示,在双11期间,消费者普遍去寻找他们已经知道的品牌和产品,而不是去探索新的品牌和产品。


他表示:“618可能被认为是两个(购物节)中较次要的一个,这可能会给一些类别的领导者提供机会,巩固他们在这个平台上的地位,而不是在双11的时候被稀释。我总体的感觉是,随着时间推移,购物者兴趣会减少,品牌会寻求更持久的方式来推动全年销售,从而让一切恢复正常化。”

争夺眼球

随着官方账户关注人数的增长停滞不前,各大品牌在社交媒体上也面临着激烈的竞争。来自新榜(Newrank.cn)的数据显示,2015年到2017年间,官方账户数量激增了250%,达到2000万。但阅读率从2015年的15%下降到2017年的5%。Totem的另一份调查探究了影响用户分享品牌帖子的因素。



微博在不断限制品牌的自然影响力,通过增加广告推送类型给品牌施加压力,让他们付费推广。此外,在微博上使用网红做推广的品牌需要通过该平台的微任务预订系统进行预订,否则相关帖子可能会被屏蔽。



低阅读率不足为奇,因为每个品牌其实都无法直接推送帖子给社交媒体用户,尤其是使用微信订阅号的品牌。不过,杜蕾斯和可口可乐是为数不多的以可分享内容著称的品牌。

“我认为微信公众号的蜜月期已经结束了。你很难看出真正的参与点是什么。微信的问题在于,它更像一个CRM系统,而不是建立真正参与度的地方。”Baker说。

他将部分责任归咎于微信的模板结构——它限制了内容的创意。“很多中国品牌都在推动代理商写出500字的故事……200字是不够的。他们看重数字,而不是质量。”Baker说。

另一方面,微信推出了小程序和品牌官方区功能,为品牌提供多元化的平台产品。但如果所有用户的注意力都转向了小程序,会让品牌陷入另一种困境。Baker说:“如果我是一个品牌,在过去的五年里,我花了数百万的人民币来建立我的官方账户,对此我会感到不安。”

“品牌一定要利用小程序重新获得用户兴趣,并把它与品牌的官方账户联系起来。此外,品牌官方区是一个不错的改变,它可以让人们更容易找到品牌,这很好,但最终想要让人们关注你的品牌需要很强的动机,”他补充说。



对于拥有众多品牌的公司来说,针对每个品牌选择合适的渠道是最为重要的问题。“某些渠道对某些类别毫无意义。酱油品牌的社媒参与程度较低,电子商务销售量也很低,其消费者有着非常不同的画像。”卡夫亨氏整合媒体总监James Lee表示。“零食对年轻消费者的影响很大,也更商品化。在这样的市场中,你需要创造更多的社交渠道来创造突破。”

Baker认为,最终,各大品牌都必须在微信和微博这样的主要平台上把最基本的事情做对,因为受众都在那里。“他们可以在抖音、快手和其他一些渠道上引发一时的热度。人们可能会花更多的时间在新闻媒体应用上。此外,时尚和娱乐内容将是在这些新渠道中获得更多成功的类别。但所有这些都只是锦上添花。他们不是根本。”

Baker指出,更大的竞争对手是天猫。天猫上的关注人数增长幅度更大,为品牌提供了大量可以留住的关注者。“社媒渠道很难留住关注者。人们会查看你的内容,然后离开,不像在天猫上,你可以和他们一直保持联系。”




Baker指出,更大的竞争对手是天猫。天猫上的关注人数增长幅度更大,为品牌提供了大量可以留住的关注者。“社媒渠道很难留住关注者。人们会查看你的内容,然后离开,不像在天猫上,你可以和他们一直保持联系。”
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