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《偶像练习生》背后的偶像级营销

2018/4/2 15:45:580516



《偶像练习生》火了,无论是每期节目播放量动辄破2亿,还是长期霸屏微博热搜榜,《偶像练习生》可以说是在全网范围都牢牢地占据了头部流量。由颜值艺能兼具的练习生们组成的国内首档偶像男团竞演养成类真人秀,自然是吸引了大量观众和粉丝的持续关注。节目不仅在练习生艺能展示方面完美呈现,更是着眼于选手们从练习生到偶像不断进步的过程。练习生们的成长与进步也正是他们未来在娱乐圈中发展的立足之本。

因为《偶像练习生》,今年被称为中国偶像男团元年,这完全依托于爱奇艺对于用户内心需求的深度挖掘,以及创造娱乐文化的深厚功底。当然,除了将练习生们养成为可以独当一面、具备出道水准的偶像之外,爱奇艺还不断探索着营销领域,为《偶像练习生》独家冠名商农夫山泉维他命水量身定制出一套极具商业价值的营销模式,使其成为偶像级营销。可以说,农夫山泉维他命水在营销方面的表现,完全不输练习生们。

全面霸屏,也真实互动

作为一名偶像,既要有颜值,又要在艺能上有一定造诣,还要学会如何与粉丝沟通互动。对于品牌来说亦是如此。 对于农夫山泉维他命水来说,尽管品质高得让受众心水,想要达成提升受众粘性的深度互动,并不容易。

对于农夫山泉维他命水,且不说包装的设计贴合了时下年轻人对于潮流审美的需求,就拿节目正片和录制现场的视觉呈现来说,从搭建物料呈现,到节目logo的设计,再到节目字幕的呈现,都与农夫山泉维他命水的icon达成了统一。

其实作为独家冠名商,农夫山泉维他命水的霸屏出镜率属于广告主在节目中的商业权益。而其结合节目制度的创新营销,才算得上是锦上添花。正如《偶像练习生》将选择权交给全民制作人,农夫山泉维他命水将节目的原则深化,结合赛制投票规则,开辟了独立于爱奇艺平台官方投票的另一种投票方式。通过关注农夫山泉获取投票权的方式,不仅直指产品销量,同时,也为粉丝对于节目和pick练习生的热情寻找到另一条出路。

越努力越幸运,是大V的厚积薄发

与传统选秀节目不同的是,《偶像练习生》没有以选手的传闻或竞争导致的不合作为热炒话题。无论是在日常练习生活中,还是小组舞台公演,练习生之间的相处气氛融洽,互相支持鼓励,时刻都传达着一种正能量精神。不过,正如全民制作人代表张艺兴所说的,“有淘汰必然有竞争”。练习生凭借着艺能表现赢得粉丝投票、赢得其他练习生的掌声,而农夫山泉维他命水运用自身“大V”随时随地摄取维他命的概念,结合节目正能量“越努力越幸运”的口号,打出“越努力越幸运,梦想就是维他命”等花式口播,不仅独具匠心,更是把产品所要核心表达的“喝水补充维他命”的功能诉求与节目内核结合在一起。

在主题曲《Ei Ei》C位竞选环节中,农夫山泉维他命水化身大V logo贴纸,作为选票,决定了候选人获得C位演出机会。练习生们想选择哪位A班候选者作为主题曲《Ei Ei》的舞台C位,就把大V贴纸贴在候选者的衣服上。大V logo作为农夫山泉维他命水的象征,不仅在植入形式上全程无违和感,更是身体力行地在诠释“IDOL就是维他命,为你打CALL不要停”。而这一则花式口播也被更进一步作为样本,被观众所传唱和变形演绎。



不仅如此,全民制作人张PD公开课中,农夫山泉维他命水所代表的“坚持、拼搏、努力、热爱、活力、能量”六种信念,也让练习生们拥有持续不断的正能量。不管是从产品功能本身出发所给予的能量支持,还是从精神层面上的引导与灌输,都以练习生带动,从而达成粉丝的精神共鸣。而这种受众心智的占领,品牌精神与成长之路的高度衔接,正是每一个品牌都想要拥有并想要创造的营销价值。这一点,农夫山泉维他命水寄托于大V 而俘获了受众的芳心,以“心理战”实现了又一次偶像级营销的撰写。



拼搏为你,分享为你

练习生与粉丝间的互动,是《偶像练习生》产生巨大流量的原因之一,而爱奇艺并不满足于练习生与粉丝之间“隔屏”互动,而是在双方之间架起一座情感的桥梁。爱奇艺为农夫山泉维他命水打造的偶像级营销,担当了这座桥梁的角色,连接起练习生对于粉丝的回应,也支撑起粉丝们的精神寄托。

第五期节目中,练习生拼尽全力为粉丝抓取礼物,每一次向前冲刺都象征着成为偶像前的拼搏,更代表着练习生为粉丝的奋力争取。眼前的农夫山泉维他命水以及周边礼物也代表着练习生对于粉丝的回馈。



农夫山泉维他命水此番既多元化,又注重品牌、选手、粉丝三方互动的营销方式,像是一个温暖的情感传递者,也像是一个细腻的故事传输者。无论是激发起练习生无限斗志为粉丝争取每一份礼物,还是在其他内容中,练习生们在正能量的氛围里,把自己对于农夫山泉维他命水的喜爱娓娓道来,农夫山泉维他命水都以其自身品牌态度,同化了受众的内心,让观众和粉丝在这个急功近利的营销时代之下,看到一个品牌的温度。这种来自受众内心最真实的品牌认同感,商业价值同样不可估量。

农夫山泉维他命水蕴含在《偶像练习生》中的品牌表达,除了基于自身产品属性展开之外,爱奇艺平台为其创造的商业土壤功不可没——从受众人群内心的深度挖掘,到品牌属性的深度剖析,再到每一个营销举措的细分策划,农夫山泉维他命水从互动到标签,从曝光到情感链接,在每一次的实战中不断磨合,从一场广告植入蜕变成偶像级营销。
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