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凯络观点 | 创新模式新解

2017/8/31 14:18:480303

创新模式已经存在很多年了,意思就是将大部分精力和预算投入到“常规业务”中,将一部分精力和预算投入到“渐进型创新”中,将一小部分精力和预算投入到风险较高的“颠覆型/新奇”工作中。


很多人都通过这种模式来鼓励更加广泛的创新思维,至少投入 30%的精力和预算去大胆创新,但这种模式并非没有挑战。


这种模式将创新单独分割出来,就像一个排列项一样,很容易被遗忘。这样一来,创新就会成为幻灯片演示的最后一页,项目规划的最后一行,大型项目旁边的“小兄弟”,在出现预算削减或紧急情况时自然而然会第一个被“砍掉”。

现在,我们已经进入了一个全新的时代——消费者的预期和颠覆的步伐意味着很多品牌已经切换成了“默认创新”模式。首先将创新放在首位,然后再去考虑规模比例,而不是将创新作为放在最后的新奇想法,或整个创新计划更加成熟的设计,你并不能简单地移除一个元素,因为它们是相互交织的。我现在听到被提及的次数,已经越来越少,创新已经成为了一种思维,而不是一份简单的 Brief,这的确不错。

但我认为这种模式还是有好处的——并不是作为对 Brief 做出回应的方式,而是作为对新出现的前瞻思维保持开放态度的方式。

Ben Swindell 在 Medium 上发表的一篇精彩文章促使我对此进行了思考,思考缓慢创意结合快速行动所能带来的好处。我几年前就“缓慢创意”这个话题发表了一些文章——想法并不总是在你上午 9 点到下午 5 点上班期间对客户的 Brief 做出回应时出现。一些最好的想法并不是对需求做出的回应,而是长期自发思考的结果——这是脑海里灵感火花的缓慢积累。

直到有一天灵感爆发!
要是我们……?
我们或许可以……?
我们应当……!


那么,有了想法之后该怎么办呢?该向谁推介呢?主动向客户推介是非常困难的——这需要天时地利人和,需要客户心情好,需要有预算(这又得等到时?)。

因此,想法往往被压在箱底,更糟糕的情况是向客户推介后得到的回答总是“也许”。

这里就可以重新启用创新模式,并不是对“常规业务”、“渐进型创新”和“颠覆型工作”进行简单分割,而是对创新方面的预算进行分割。

70%的年度预算投入到你已经知晓并且知道大概成本的项目中,也就是常规项目。你已经做到了“创新为先”,因此这是想法已经存在的地方,这很好,很棒!

20%的年度预算投入到新项目中,这是挑战自我和冒险需要付出的代价。这部分预算可以用来为你在 70%的年度预算中没有覆盖到的项目提供资金。再不用抱怨“我们没有预算尝试那个项目”了。你可以进行探索和尝试。这不仅能够迫使你在你的核心工作中进行创新,还能够让你突破自我。这意味着,你 90%的工作都是创新的,而不是 20%。

10%的年度预算存起来,放入存钱罐,用于其他想法。

用于缓慢创意。
用于还没有着落的想法。
用于值得投资的想法。
这部分资金可以投入到你希望做但还没想到的项目中。
这能够让你快速实施意想不到的好想法。
这能够让你接触到在正常渠道之外对你的品牌进行思考的人员。

当然了,这部分资金也要遵守相应的使用规定。你依旧需要展示项目的价值,你必须制定计划,你必须能够让整个组织机构受益——并且符合战略或目标。

1. 通过提供任何人都可以争取的资金,这能够带来两种积极结果:
2. 你出色地完成项目——而不仅仅是“准时”。
3. 你鼓励人们思考你在创意简报之外所面临的挑战。

这需要一些前期工作——你需要制定好想法的评判标准,你需要明确想法能够加速实现的目标,你需要搞清楚可接受的投资回报率和投资回报周期,但你也需要留出空间,让你的代理商和合作伙伴主动思考如何帮助你的品牌——不论有没有创意简报,不论有没有实施方法。这能够让你在组织机构内部培养更加强劲的创新思维。



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