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台上battle,台下兄弟,这才是嘻哈

2017/8/23 16:30:410749

“我其实希望看到正能量,我不想看到那种悲悲戚戚的东西。我想看到青春、热血、兄弟情谊、真实、无所畏惧、敢于表达。什么是青年文化,青年文化就是青年人喜欢的文化,他喜欢是第一个层面,然后我们想去倡导他应该努力地追求。”这段肺腑之言,发自《中国有嘻哈》总导演车澈。而这段话,正巧发声于本篇专访稿采编期间。
 
这个夏天,关于年轻人的表达,关于嘻哈的话题,上演得如火如荼,令许多人始料未及。到底怎样才算嘻哈?在品牌合作层面要如何权衡它的意义?带着这些问题,广告门专程采访了两位和“我们的嘻哈食光”营销活动紧密相关的幕后人,麦当劳中国首席市场官须聪和180数字营销公司上海首席创意官李浪,听听他们幕后的一些嘻哈故事。
 


麦当劳《我们的嘻哈食光》
 
你的男孩 TT,你的女神VAVA,你爱吃炒面的男朋友PG One,你的情敌小白,还有嘻哈双胞胎,吴亦凡和他的“麦当劳战队”在这支广告里唱出了rapper们的日常。一种分享,一种情义,台上battle是嘻哈,台下兄弟依然是嘻哈,这个夏天,年轻人嘻嘻哈哈,做着自由的表达,这很嘻哈。


 
随着《中国有嘻哈》的火爆,嘻哈从地下走入大众视野,而一波波的品牌也在和时间争分夺秒借势营销,那么,麦当劳此次的“嘻哈食光”营销campaign也是如此吗?
 
选择“嘻哈”做广告是一次对年轻人洞察的押注
 
时间回到2个月前,那时《中国有嘻哈》的节目还在筹备和录播阶段,因为节目内容相对小众,外界并不怎么看好。而此时的麦当劳,已经布局一个关于嘻哈的营销活动,并找到合作伙伴180上海,共同推进麦当劳“夏季小食”,为其制作广告,并展开成一个从线上到线下的整合campaign。追溯起源,麦当劳中国CMO须聪是这样对广告门表述的:“我们听了节目组对《中国有嘻哈》的创作思路和阐述,他们希望表达阳光、积极向上的价值观,符合我们品牌理念想要传递的正能量”。年轻人的这种嘻哈文化,是他们的一种表达方式,而且节目的播出时间和麦当劳的营销campaign落地时间也比较吻合。“为什么不试试呢?”须聪说。
 
在须聪看来,《中国有嘻哈》这档节目的定位和把控都比较贴切,对这个时代的年轻人抓得很准。无论是Hip-Hop,或是街头风格,其实都是一种表现形式。年轻人用这样的方式表达着自己的个性,也许嘻哈目前还不是一种大众了解的和熟悉的形式,但是他们的声音需要被听见、被认同。对麦当劳来说,他们看中的正是这档节目的内在价值观,而不是为了博取眼球而产生的某种声量。
 
选吴亦凡当代言人,是因为颜值吗?


 
也许《中国有嘻哈》就是从吴亦凡的freestyle开始火起来的。在节目刚开始播出时,其实也有不少人曾经质疑吴亦凡这样的小鲜肉,是否有资格担当制作人。但随着节目的播出,不少人看到了一个他们不曾认识的吴亦凡,这个吴亦凡对音乐既有专业的理解,也有执着的追求。


 
而对麦当劳来说,吴亦凡则有着更为特别的意义。在多年代言空窗之后的麦当劳,这一次却选择了吴亦凡。这,是一时冲动吗?
 
当然不是。“其实我们关注吴亦凡已经很久了”。须聪说,《中国有嘻哈》这个节目,从某种程度上促成了这个决定。当选择和节目结合做内容时,麦当劳并不想只以简单植入类的“贴牌”广告进行,而是希望能将节目精神,由吴亦凡这样的灵魂人物带入进来。签下吴亦凡,顺势推出“嘻哈食光”的广告,是天时、地利、人和。
 

 
PG One、小白在《中国有嘻哈》节目中开吃麦当劳小食
 
麦当劳请吴亦凡做代言人,是因为他的实力、专业和调性的匹配。吴亦凡通过音乐上的专业性赢得年轻人的心,这点是麦当劳极为看重的内涵,此外他本人的气质和多元文化背景也在麦当劳的考量之内。对于麦当劳和吴亦凡的结合,须聪做了一个比喻:“就像通过我交的朋友,你对我就会有一个更深的印象。”通过代言人,受众也会加深对品牌的印象。
 
创意团队这两个月很“嘻哈”
 
从确定代言人、节目合作,到campaign上线,留给创意团队的时间可以说分秒必争,180上海的创意团队一接到麦当劳“嘻哈”的brief,就开始策划、执行包括TVC、平面、节目植入、线上H5、social推广在内的整个campaign。整个过程,和《中国有嘻哈》赛制很相似,每一个环节的执行都很“嘻哈”。



 《我们的嘻哈食光》歌词
 
创意团队必须像“rapper”一样创作出嘻哈广告歌词,特别是歌词的部分要考虑是否适合嘻哈选手。但到了录制现场,因为每个选手的特点不一样,又做了多次修改。
 
6月第一周,敲定big idea
2天后,去北京选rapper
10天后,拍摄TVC、录歌
录歌前,2个小时内修改出2个版本的歌词
——180上海创意团队
 
为了选出这几组选手,创意团队和客户在节目组连续驻扎3天,在现场看rapper表演,像“制作人”一样从40强名单里最终选出6组选手拍摄广告片。
 
“小食不同于大餐,常常是朋友间聊天的最佳配搭,吃小食无需拘泥于礼节,又最能放大朋友间的友情,基于这个最基本的消费者洞察,我们发现,这种嘻嘻哈哈的小食大友情,与嘻哈选手们在比赛期间展现出的兄弟情谊是最搭的。”180上海首席创意官李浪告诉广告门,所有的创意也都是从这个洞察延展开来。
 
TVC选择用3个场景来表现这个创意
 


rapper们把天地当作自己的舞台苦练嘻哈
 


三个场景,把朋友间的默契、温暖表现了出来。而录制现场还有许多小插曲,录制外景时,赶上北京暴雨,差一点就要取消外景拍摄;录制VAVA那场戏时,她本人并不知道要和吴亦凡搭戏,因此她的反映真实而自然。TVC中所有的场景设计,都将创意主题和产品相结合,对其中的动作也做了精心的舞美设计。
 
创意和技术谁更重要?还是先想想用户“体验”吧
 
与TVC同时推出的还有“嘻哈食光”三屏互动MV,扫二维码,先体验


 
李浪说,创意团队想要将TVC中没能表达的部分,如PG one、TT、VAVA等选手的演唱部分,通过互动娱乐的方式完整展现出来。吴亦凡作为中国知名度最高的歌手之一,加上新选出的中国最好的rapper,不做一首歌,实在是有些可惜,但这个想法,是在执行过程中产生的。而只有歌,没有画面呈现,又是一个遗憾,事情就是这样一步一步演进,推进过程也并不是那么容易,需要多方达成合作意愿,音乐、词、吴亦凡团队、6组选手、录音、混音、美术、技术呈现、客户等多方意愿的达成,每一个环节都需要协调和沟通,才有可能产生这支“我们的嘻哈食光”的完整版互动MV。
 


“嘻哈食光”互动MV玩法
 
考虑到用户体验,H5做成了竖屏,并且摒弃了过于复杂的游戏机制,而采用了最简单、最轻量级的互动方式。
 


单机版,通过触屏或晃动手机画面由黑白变彩色
 
那么,用交互设计的方式展现H5是出于创意还是技术的考虑?李浪认为,在创意落地时,更多的还是考虑用户的“体验”。比如选择三屏手机互动时,也是基于一个事实,有时候朋友相聚,却有人抱着手机不放,这个互动,因为是三屏,就需要朋友们扫完码之后,放下手机,嘻哈音乐就成了聊天时的气氛。



 和朋友三屏互动看完整版嘻哈MV
 
他希望自己的创意团队在想创意时,不要太过于纠结是用创意还是技术呈现,而是基于用户的体验和场景。“让创意和技术一起讨论,不断尝试,最后找到一种最轻松的方式来呈现。”李浪说道,并不仅仅是为了展现技术,更多地还是考虑通过这样的方式和年轻人进行最直接的沟通。所有对于技术的应用,是基于受众的情景产生的。
 


 《中国有嘻哈》麦当劳口播
 
除了TVC和H5,在《中国有嘻哈》节目中的现场布置、口播呈现方式等,也是“嘻哈食光”campaign需要考量的部分。“甚至是吴亦凡和PG one、TT、VAVA等选手转发微博的时间点,也是campaign不可或缺的一部分。这期间有很多细节,都需要我们的团队和各方协调沟通。”李浪说。



关于此次营销campaign,无论是麦当劳还是180上海,说得最多的词还是“自然”。但这种“自然”的发生,还是建立在对受众的深刻洞察,对品牌调性的足够了解,对创意执行有充分预判的基础之上。无论怎样呈现,广告最终想要达到的效果,就像麦当劳的那句slogan一样:我就喜欢。让受众喜欢,才是终极目的。
 
最后,一起听一听由吴亦凡领衔,PG one、VAVA、TT、小白、OBi&M03共同录制的这首完整版嘻哈音乐吧:


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