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专题:约束无公信力的网红推广已成全亚洲话题

2017/8/21 16:28:120564




各国的广告主管部门都为网红经济制定了更高的道德标准,但能否成功仍有待商榷。

在平铺摄影和自拍背后,亚太地区的网红营销行业有点像当年美国的“狂野西部”——无法无天,道德阴暗,被尘土包围。

社交媒体上的“明星”们总是引来争议,最常见的指责之一就是他们根本不关心如何做好广告。有些人将付费内容伪装成客观的帖子,以满足客户的要求;其他一些人则干脆从不提及赞助商。而最坏的情况可能是:用引发误导的内容来诋毁竞争品牌。

对付费内容进行声明不只是局限于亚洲的问题——即使在美国和英国等受到严格监管的地区,一些博主和品牌也有可能无视规则。但由于亚洲大部分地区没有严格的标准,因此想要约束网红更难。

据Kantar TNS在2016年的一项研究显示,亚太地区16至24岁的年轻人中,每5人中就有2人表示更信任“网上的评价”,而不是官方信息来源,比如报纸、品牌官方网站或电视广告等。

有一个事实不容忽略,被青睐的网红的确能产生销量。今年早些时候,中国时尚博客“包先生”的创始人梁韬推出了一款限量版的纪梵希手袋(仅80只),售价为14,900元人民币(合2,195美元),在12分钟内就售罄。各大品牌都渴望与社交媒体上的名人合作,因为他们受到数以万计甚至数百万粉丝的关注,后者渴望前者的生活方式,并相信他们的评论。换句话说,网红提供了一种有效的解药,来对付现在流行的广告过敏症。


但当有网红“误入歧途”时,品牌也会受到打击。2015年,新加坡电信就曾陷入危机。当时,新加坡影响力营销机构Gushcloud的一份文件泄露,显示其曾要求网红通过抱怨竞争对手M1和Starhub的服务和网络来推动消费者购买新加坡电信针对年轻人的套餐。新加坡电信最终公开道歉,解雇了参与推广活动的员工,并取消了与Gushcloud的合同。

野蛮经济,急需新规。。。

最近,一些亚太市场已经开始制定新的规则。

其中最为积极的是中国。2016年实行修改后的广告法在打击虚假广告方面更为有力。仅在一年之内,相关部门就处理了3,200起与互联网广告“吹牛”、“注水”有关的案件,罚款约6,700万元人民币(990万美元)。

一年前,新加坡广告标准局(ASAS)也在咨询品牌、机构和公众人士之后发布了规范指导文件。文件要求网红明确声明赞助内容,包括点评、试用心得和代言内容等。

同样,澳大利亚全国广告商协会(AANA)在3月份发布了一项新的道德规范,要求任何“广告或营销传播内容应能明确地被受众识别”。

然而,新加坡网红Wendy Cheng(网名“xiaxue下雪”)认为,从ASAS推出规范以来,当地的网红营销市场并未发生什么变化。她说,新规似乎对“草根营销”(astroturfing,精心策划并伪装成公众评论的广告)几乎没有什么影响。

“事实上,草根营销的现象更严重了。随着越来越多的网红涌现,他们得到各种各样的赞助。因为赞助太普遍了,人们不再费心地去声明每一个赞助帖了。”但她补充说,她本人总是会声明每一条赞助贴。

这引发了另一个问题:监管机构的规章制度究竟有没有约束力?一般来说,违反这些规章制度并不会导致刑事或民事责任。



在国外,规章制度之外,Instagram也开始以一种更温和的方式解决问题。如果品牌能使用新的副标题来声明赞助贴,那么他们就可以获得利用Instagram数据分析工具的机会。而在此之前识别付费内容的方法——在帖子中加入#sponsored, #spon, #sp或#ad等标签,很容易被用户忽略。

那么,海外网红是否会使用Instagram的新工具来声明付费内容呢?对此,新加坡的“xiaxue”表示怀疑。

与此同时,由前网红Foong Yuh Wen创立的SushiVid等新公司还在揭开另一层面纱——不受监管的网红营销定价问题。这是很多品牌都在抱怨的问题,许多网红甚至都没有定价标准。Foong说:“我在马来西亚看到了有10万粉丝的网红每次广告收取10万林吉特。相反,在印尼有10万粉丝的网红,每次广告收取才1.5万林吉特。”

本刊采访的业内人士在很大程度上支持新的声明规范,这能推动整个行业在这一利润越来越丰厚的领域找到最佳操作标准。The Hoffman Agency亚太区董事总经理许佳龄(Caroline Hsu)指出,对付费软文进行声明将增加网红营销的可信度。她说:“粉丝们有权了解每条帖子的真实性质。我们看到,在美国和欧洲,声明规则使得网红能以更真实、更可信的方式与粉丝互动。”

然而,并不是所有人都认为这些规范足以约束整个产业。咨询公司QED Consulting的创始人Ryan Lim表示,去年,声明赞助信息的道德意识的确有所增强,但程度很小。新加坡广告标准局主席Tan Sze Wee承认:“行业会如何理解我们的指导规范,这仍然是个问题,”。

而且,在中国广告法中,对于广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都进行了明确定义,但是对网红而言却不清不楚。法规只提及,通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,“不得使消费者产生误解”。无论道德规范如何要求,付费内容声明的定义依然还很模糊。不论是hashtag标签,还是免责声明,都可能被淹没在帖子中,违背实现透明性的目的。

当时在2015年新加坡Gushcloud事件前几个月,其创始人Vincent Ha曾表示,如果客户要求一个赞助帖不要被当做广告,而且相关的网红也愿意,那么他们就会照做。“法律现在不要求声明,”他在两年前说。

你快乐所以我快乐。。。

网红营销是一种关系游戏,而中国是这一博弈最激烈的地方, 正所谓周瑜打黄盖——一个愿打一个愿挨。在最表面的层面上,关键意见领袖(KOL)的价值来自于粉丝,因此粉丝数量很重要。一些狂热的粉丝为了增加他们喜欢的KOLs的粉丝数量,会用尽心机设立虚假账户。当然,KOL本身也并非一尘不染。

根据精硕科技今年5月发布的网红营销白皮书,被调查的69%的KOLs都有欺诈行为。精硕科技商业策略和电子商务副总裁王玉梅(Maggie Wang)说,虚假的网红账户往往:

在个人账号ID上有随机数字
有异常低的粉丝数量
有过于频繁的活动,比如在每天发帖超过20条
在某广告活动前,KOL的粉丝数量激增
精硕科技数据还显示,与体育相关的KOLs欺诈行为最多,差异率高达555%。有趣的是,娱乐和八卦类账户拥有最优质和最真实的粉丝群。

此外,作为一个围墙花园,微信的透明度问题依然是个障碍。王玉梅说:“理想情况下,KOLs应该向追踪监控公司开放他们的账户,允许后者添加标签,但事实上很少有人愿意这样做。”尽管不断的评估将有助于品牌更好地管理他们的KOLs,但微播易的副总裁徐志斌(Ben Xu)补充说,他们之间的关系应该更灵活,不像官方品牌大使那样。

“事实上,较小的客户对网红的转化率不太重视,” 王玉梅指出。“通常是更大的客户才更热衷于对KOLs的转换率进行衡量。”
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